Prospecter de nouveaux clients

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Publiée le : 17 janvier 2006 à 00:00 par Julien Foulquier

L'emailing, un outil performant pour recruter et fidéliser ses clients

La France compte aujourd’hui 25 millions d’internautes et 60% d’entre eux avouent utiliser plus souvent l’email que le courrier classique. Les entreprises peuvent aussi profiterde cette nouvelle donne.

Le mailing postal, ou envoi en nombre de lettres commerciales, a toujours été un bon moyen de prospection et de fidélisation, avec cependant des coûts relativement élevés de mise en oeuvre (frais de conception, d’impression, de mise sous enveloppes, d’affranchissement…). Internet révolutionne aujourd’hui ces pratiques. Le mail, ou courriel, est sur le point de supplanter le courrier classique. Plus facile, plus rapide, moins cher, il est plébiscité par les utilisateurs d’Internet et offre de nouvelles perspectives aux entreprises.

Un outil économique

Il est désormais possible pour la moindre petite entreprise d’envoyer des centaines de milliers de messages par mois pour recruter de nouveaux clients ou fidéliser les clients actuels. L’envoi d’un message publicitaire par email se fait à un coût dérisoire (quelques centimes d’euros), ce qui rend possible des actions de prospection hier encore inconcevables et permet de densifier la communication avec clients et prospects.

Mesurer rapidement l’efficacité d’une campagne

Au delà de cet aspect prix, les campagnes d’emailing permettent également un suivi très détaillé des retombées et de la rentabilité de chaque action. Il est par exemple possible de savoir, en temps réel, combien de personnes ont lu le message ou effectué une visite sur un site et passé une commande, sans avoir besoin de réaliser de longues et lourdes enquêtes. Chaque entreprise peut ainsi progressivement optimiser ses campagnes afin de maximiser leur rentabilité.

Plusieurs solutions pour démarrer

Dans ce contexte, la vraie question pour une entreprise est de savoir comment s’organiser pour tirer le meilleur parti de cette nouvelle technique. Le tout premier pas peut consister à patiemment récupérer les emails de ses clients, prospects et partenaires et de faire des premières lettres via sa propre messagerie. Une démarche plus structurée demandera de bien organiser la constitution de ses bases d’emails, d’étudier les bases qui peuvent être louées par différents prestataires et de se doter d’une solide solution pour l’envoi de ses campagnes. La réussite est à ce prix.

Laurent Caplat

1. Interview - 80% de notre chiffre d'affaires

“Hôtels et Préférence est un groupement volontaire de plus de 100 hôtels indépendants et haut de gamme.Notre société est chargée de l’animation et de la promotion de cette chaîne auprès d’une clientèle de particuliers et de professionnels.Nous éditons pour cela un guide et un site Internet (www.hotelspreferences. com) et réalisons chaque mois des campagnes d’emails marketing. Nous avons constitué une liste d’adresses professionnelles de (15 000 inscrits à ce jour) et une liste d’adresses de particuliers de (40 000 inscrits ). Nous concevons en interne nos messages et les mettons ensuite en forme (format html) avec notre agence web, MMCréation. Nous envoyons une lettre à chaque inscrit une fois par mois via la plate-forme d’emailing d’Ecircle. Nous envoyons chaque année plus de 500 000 emails ciblés pour un budget de l’ordre de 5.000 euros. Internet génère ainsi plus de 80% de notre CA annuel”.

Cyril Vaussard
Directeur Général
d’Hôtels et Préférence
Paris (75)
10 salariés

2. Réaliser votre première campagne d'emailing en quatre étapes

Constituer un fichier d’adresses emails

La clé d’une bonne campagne emailing tient d’abord dans la qualité du fichier d’adresses emails que vous allez utiliser. Vous pouvez faire le choix de constituer vos propres fichiers d’adresses en collectant sur votre site et/ou vos points de vente les adresses emails de vos clients et prospects à l’occasion de leurs commandes ou d’une opération spéciale. Cela vous permettra de disposer à terme et à moindre coût d’un fichier très ciblé de personnes vous connaissant déjà. Vous pouvez aussi opter pour la location de fichiers d’adresses auprès de prestataires comme Worldlist ou Mediapost. On vous proposera alors des ciblages plus ou moins fins selon différents critères : âge, sexe, centres d’intérêt, situation géographique, voire même en fonction de certains comportements. Il est possible par exemple pour un caviste de louer des fichiers de personnes habitant son département et ayant effectué un achat de vin sur Internet au cours des six derniers mois. ¡

Composer les messages à envoyer

Quelques règles simples vous permettront de doper l’efficacité de vos messages envoyés par email. Privilégiez un format mêlant texte et images avec des liens renvoyant vers votre site internet. Veillez à la cohérence des polices utilisées et ne multipliez pas les tailles et les couleurs utilisées. Pensez aussi au contenu. Les destinataires apprécieront un message qui alternera informations et mises en avant de produits. Le message doit rester cependant rapide à lire et être suffisamment structuré avec titres et sous-titres. Une attention particulière devra être portée au titre du message car c’est ce titre qui apparaîtra dans la case «Objet du message» sur la plupart des logiciels de messagerie et qui déclenchera l’ouverture ... ou la suppression pure et simple du message envoyé. Enfin, comme pour toutes les publicités, vous indiquerez sur vos messages la durée de validité des offres proposées, les coordonnées des personnes à contacter ou le lieu de l’événement annoncé.

Choisir une solution d’envoi d’emails

L’envoi de plusieurs milliers d’emails nécessite des outils spécifiques. On peut certes effectuer des premiers tests d’envoi d’emails par paquets de 30 ou 50 avec un simple logiciel de messagerie, mais cette solution relève plus du système «D» et montre vite ses limites surtout si le nombre de messages à envoyer augmente (temps passé, bande passante nécessaire). Vous pouvez alors opter pour un logiciel de gestion de l’envoi de vos campagnes (par exemple Catapulte, Mojo, Neolane,...) ou choisir de recourir aux services de plate-formes en ligne qui vous factureront des frais par message envoyé. L’achat d’un logiciel se révèle souvent plus économique sur le long terme mais suppose de disposer d’un serveur mail suffisamment puissant et d’une bande passante suffisante. Cette solution a aussi le mérite de ne pas exposer à des tiers les données de vos bases clients et de pouvoir s’interfacer en interne à vos applications de gestion de la relation client. ¡

Mesurer les retombées d’une campagne

Envoyer une campagne email, c’est bien, mesurer et analyser ses résultats, c’est mieux. Vous pourrez dans le cadre de campagnes d’emailing disposer de statistiques détaillées des retombées générées : nombre de mails envoyés, nombre de mails non distribués (NPAI ...), nombre de mails ouverts, nombre de clics vers votre site, nombre de commandes, chiffre d’affaires généré... Toutes les solutions ne vous proposent pas ces fonctionnalités mais elles deviennent incontournables dès lors que vous envisagez une utilisation régulière et massive de ce type de campagne. En fonction des performances enregistrées selon le type d’adresse et le type de message, vous pouvez rapidement augmenter la rentabilité de vos campagnes et mieux les cibler. Aussi, le type de «tracking» disponible doit être un des facteurs clés dans le choix de votre solution d’envoi d’emails. L.C.

3. Les règles d'or de mise en oeuvre

1/ Cibler vos messages : Le succès d’une bonne campagne d’emailing consiste à envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. En amont de votre campagne, il faudra bien identifier votre cible et comprendre ses motivations. Lors de la location de fichiers d’adresses, des tests à petite échelle permettront de vérifier la pertinence du fichier et d’ajuster éventuellement les contours de votre campagne.

2/ Attention à l’adresse d’envoi : Pour mettre les destinataires en confiance, pensez à vous présenter à visage découvert. Un message adressé par anne.dupond@monsite.com a plus de chance d’être ouvert que s’il arrive de la part de support4587@rty44.com.

3/ Attention aux jours et heures d’envoi : Un message qui arrive la nuit a beaucoup de chance de se trouver noyé dans des spams et de passer à la corbeille sans être ouvert. De même, les messages envoyés le week-end courent le risque d’être supprimés sans être lus le lundi matin lorsque les internautes arrivent au bureau.

4/ Nombre d’envois par mois : Une base de mails ciblés est un trésor qu’il faut savoir cultiver. Rien ne sert d’envoyer des messages tous les jours, vous lasseriez rapidement vos clients et prospects qui se désabonneraient. Un envoi au plus toutes les semaines, voire toutes les deux semaines, est le seuil limite à ne pas dépasser.

5/ Toujours respecter la loi : Pensez à déclarer vos fichiers d’adresses à la CNIL et à n’envoyer des messages qu’aux personnes acceptant de les recevoir. Vous devez aussi permettre à tout abonné de se désabonners’il le souhaite.

4. Quels bénéfices pour quels coûts ?

Quels bénéfices ?

• Gains de temps et d’argent : les campagnes d’emailing se révèlent être un moyen économique et rapide de prospection ou de fidélisation clients.Avec Internet,plus de coût d’imprimeurs, plus d’enveloppes, ni de timbres... ce qui augmente la rentabilité de vos opérations.Par ailleurs,vous gagnez en temps,l’impression, la mise sous pli, le bureau de poste et l’acheminement postal étant supprimés.
  
• Une plus grande efficacité commerciale : pour évaluer les retombées d’une campagne, vous pouvez compter sur un taux d’ouverture de vos messages de l’ordre de 20 à 60 %, un taux de clic sur votre lettre qui se situe en général dans une fourchette de 5 à10% et un taux de transformation visiteur/client sur votre site de l’ordre de 1%. 

Pour quels coûts ?

• Les fichiers d’adresses se louent en général entre 10 et 30 centimes d’euros par adresse. Des frais supplémentaires peuvent être facturés en fonction du nombre de critères de ciblage utilisés. Pour des envois en masse, vous bénéficierez d’importantes réductions par rapport à ces tarifs catalogue.
  
• La rédaction de vos lettres peut être effectuée en interne par vos équipes ou sous-traitée à une agence qui vous accompagnera dans la conception du message,son illustration et la mise en place des liens marqués. Le coût d’une telle prestation varie entre 150 et 300 euros par lettre.
  
• Les premiers logiciels de gestion de campagnes d’emails marketing se situent autour de 200-300 euros (exemple : Sarbacane). Des solutions plus complètes comme Néolane, destinées aux grandes entreprises, sont distribuées en mode licence à partir de 15 ou 20 000 euros.
  
• Les plate-formes accessibles en ligne tarifient la plupart du temps leurs services en fonction du nombre de mails envoyés. Il faut alors compter de 10 à 50 euros les 1000 messages envoyés, auxquels il faut souvent ajouter des frais techniques de mise en place de la campagne, de “tracking” (suivi et mesure) ou d’intégration technique de vos messages (quelques centaines d’euros).

Tom's Guide - http://www.tomsguide.com