Réaliser une campagne de emailing

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Publiée le : 17 janvier 2006 à 19:40 par Julien Foulquier

A savoir avant de se lancer

La constitution d’un fichier d’adresses électroniques et la mise en oeuvre d’une campagne d’emailing impliquent la prise en compte de règles juridiques spécifiques.

L’emailing, ou encore le publipostage électronique, consiste dans l’envoi en nombre de messages publicitaires par voie de courrier électronique. Ce procédé de marketing direct est de plus en plus utilisé par les entreprises, en raison notamment de sa facilité et de sa rapidité de mise en oeuvre, de la pertinence des outils de statistiques qui y sont associés et des gains de coût significatifs qu’il représente par rapport aux autres moyens de prospection directe.

Un cadre légal précis

L’emailing est fondé sur l’adresse électronique du prospect ou du client, celle-ci étant considérée comme une donnée nominative au sens de la législation sur la protection des données personnelles, issue de la Loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978. La pratique de l’emailing doit donc nécessairement répondre à des exigences strictes en termes de collecte, de traitement et de conservation des adresses de courrier électronique. Le régime des courriers électroniques commerciaux est fixé par ailleurs par les dispositions du Code de la consommation, insérées par la loi pour la confiance dans l'économie numérique (LCEN) du 21 juin 2004, qui impose notamment le principe de l'interdiction de toute prospection directe par courrier électronique à destination des personnes physiques qui n'ont pas exprimé leur consentement préalable à les recevoir. Outre le respect de ce principe dit de l’«opt-in», l’annonceur devra veiller également à se conformer à certaines obligations de transparence dans le contenu et la forme de ses messages publicitaires, ainsi qu’à la législation en matière de publicité.

Acquérir des automatismes

Si ces règles peuvent paraître a priori contraignantes, la prise en compte de celles-ci relève cependant principalement de l’acquisition de certains automatismes dans le domaine du webmarketing, et contribue à crédibiliser et renforcer l’image des annonceurs auprès des internautes, lesquels doivent faire face à un nombre croissant de courriers électroniques de toute nature, et notamment à un nombre important de «pourriels», ou encore de spams (courriers publicitaires non sollicités adressés sans le consentement préalable de la personne).

Jérémie Verniau
www.webconseil.fr

1. Les règles à respecter

La loi Informatique et Libertés du 6 janvier 1978

L’annonceur doit procéder à :

• la déclaration préalable auprès de la CNIL (Commission Nationale Informatique et Libertés) de la collecte et de l’enregistrement d’adresses électroniques ;
• l’information du titulaire de l’adresse électronique, au moment de la collecte, concernant son droit d’accès, de modification, de rectification et de suppression de celle-ci, ainsi que de l’utilisation de son adresse et des personnes auxquelles elle pourra être communiquée. L’internaute doit être en mesure de s’opposer au traitement de son adresse électronique ;
• la mise en oeuvre de toute précaution utile afin de préserver la sécurité des informations et notamment d'empêcher qu'elles ne soient déformées, endommagées ou communiquées à des tiers non autorisés.
  

La loi pour la confiance dans l’économie numérique du 21 juin 2004 (LCEN)

L’annonceur doit obtenir le consentement préalable du destinataire à recevoir des sollicitations commerciales, conformément au régime de l’« opt-in ».
L’annonceur peut se dispenser de ce consentement à condition de satisfaire aux conditions suivantes :

• l'envoi doit concerner la promotion de produits ou services analogues à ceux que le commerçant a déjà eu l'occasion de fournir au consommateur ;
• il doit utiliser l'adresse électronique fournie par le consommateur à l'occasion d'une vente ou d'une prestation de services antérieure ;
• il doit permettre au destinataire de s’opposer à être de nouveau sollicité ;
  

Dans le cas où l’annonceur ne serait pas la personne à l’origine de la constitution du fichier (location, achat de fichiers), celui-ci devra veiller à obtenir l’engagement formel de son co-contractant qu’il a bien respecté l’ensemble des règles relatives à la constitution d’un fichier de prospection commerciale.

Mais aussi :

• Le caractère publicitaire du message doit être identifié de manière claire et non équivoque dès sa réception par le destinataire, ou en cas d'impossibilité technique, dans le corps du message.
• Le message doit prendre soin de ne pas indiquer un objet sans rapport avec la prestation ou le service proposé ;
  

Le message doit indiquer clairement :

• des coordonnées valables permettant au destinataire d'exercer efficacement son droit d'opposition, c'est-à-dire son droit de refuser de telles prospections commerciales ;
• l'identité de la personne pour le compte de laquelle la communication est émise.
  

L’annonceur doit veiller à respecter l’ensemble des règles applicables en matière de publicité.

• Les offres promotionnelles, les jeux concours et jeux promotionnels, et les conditions pour en bénéficier ou y participer doivent être expliquées clairement et présentées de manière précise et non équivoque (cela peut être fait au moyen d’un simple lien hypertexte renvoyant à ces mentions) ;
• La publicité ne doit pas être trompeuse, notamment concernant les caractéristiques et disponibilités des produits ou services proposés, prix, nature, quantités… ;
  

Le message doit respecter les règles concernant :

• la publicité comparative ;
• l’emploi de la langue française ;
• certains produits ou services (tabac, alcool, médicaments, armes) ;
• les publics spécifiques.

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