Prospecter de nouveaux clients par l'emailing
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Publiée le : 4 janvier 2008 à 10:30 par La rédaction
L'emailing, un outil performant pour recruter et findéliser ses clients
Le mailing postal, ou envoi en nombre de lettres commerciales, a toujours été un bon moyen de prospection et de fidélisation, avec cependant des coûts relativement élevés de mise en œuvre (frais de conception, d’impression, de mise sous enveloppes, d’affranchissement…). Internet révolutionne aujourd’hui ces pratiques. Le mail, ou courriel, est sur le point de supplanter le courrier classique. Plus facile, plus rapide, moins cher, il est plébiscité par les utilisateurs d’Internet et offre de nouvelles perspectives aux entreprises.
Un outil économique
Il est désormais possible pour la moindre petite entreprise d’envoyer des centaines de milliers de messages par mois pour recruter de nouveaux clients ou fidéliser les clients actuels. L’envoi d’un message publicitaire par email se fait à un coût dérisoire (quelques centimes d’euros), ce qui rend possible des actions de prospection hier encore inconcevables et permet de densifier la communication avec clients et prospects.
Mesurer rapidement l’efficacité d’une campagne
Au-delà de cet aspect prix, les campagnes d’emailing permettent également un suivi très détaillé des retombées et de la rentabilité de chaque action. Il est par exemple possible de savoir, en temps réel, combien de personnes ont lu le message ou effectué une visite sur un site et passé une commande, sans avoir besoin de réaliser de longues et lourdes enquêtes. Chaque entreprise peut ainsi progressivement optimiser ses campagnes afin de maximiser sa rentabilité.
Plusieurs solutions pour démarrer
Dans ce contexte, la vraie question pour une entreprise est de savoir comment s’organiser pour tirer le meilleur parti de cette nouvelle technique. Le tout premier pas peut consister à patiemment récupérer les emails de ses clients, prospects et partenaires et de faire des premières lettres via sa propre messagerie. Une démarche plus structurée demandera de bien organiser la constitution de ses bases d’emails, d’étudier les bases qui peuvent être louées par différents prestataires et de se doter d’une solide solution pour l’envoi de ses campagnes. La réussite est à ce prix.
1. Réaliser sa première campagne d'emailing : les bases
Constituer un fichier d’adresses emails
La clé d’une bonne campagne emailing tient d’abord dans la qualité du fichier d’adresses emails que vous allez utiliser. Vous pouvez faire le choix de constituer vos propres fichiers d’adresses en collectant sur votre site et/ou vos points de vente les adresses emails de vos clients et prospects à l’occasion de leurs commandes ou d’une opération spéciale.
Cela vous permettra de disposer à terme et à moindre coût d’un fichier très ciblé de personnes vous connaissant déjà. Vous pouvez aussi opter pour la location de fichiers d’adresses auprès de prestataires comme Worldlist ou Mediapost. On vous proposera alors des ciblages plus ou moins fins selon différents critères : âge, sexe, centres d’intérêt, situation géographique, voire même en fonction de certains comportements. Il est possible par exemple pour un caviste de louer des fichiers de personnes habitant son département et ayant effectué un achat de vin sur Internet au cours des six derniers mois.
Composer les messages à envoyer
Quelques règles simples vous permettront de doper l’efficacité de vos messages envoyés par email. Privilégiez un format mêlant texte et images avec des liens renvoyant vers votre site internet. Veillez à la cohérence des polices utilisées et ne multipliez pas les tailles et les couleurs.
Pensez aussi au contenu. Les destinataires apprécieront un message qui alternera informations et mises en avant de produits. Le message doit rester cependant rapide à lire et être suffisamment structuré avec titres et sous-titres. Une attention particulière devra être portée au titre du message car c’est ce titre qui apparaîtra dans la case « Objet du message » sur la plupart des logiciels de messagerie et qui déclenchera l’ouverture ... ou la suppression pure et simple du message envoyé. Enfin, comme pour toutes les publicités, vous indiquerez sur vos messages la durée de validité des offres proposées, les coordonnées des personnes à contacter ou le lieu de l’événement annoncé.
2. Réaliser sa première campagne d'emailing : quelles solutions ?
Choisir une solution d’envoi d’emails
L’envoi de plusieurs milliers d’emails nécessite des outils spécifiques. On peut certes effectuer des premiers tests d’envoi d’emails par paquets de 30 ou 50 avec un simple logiciel de messagerie, mais cette solution relève plus du système « D » et montre vite ses limites surtout si le nombre de messages à envoyer augmente (temps passé, bande passante nécessaire).
Vous pouvez alors opter pour un logiciel de gestion de l’envoi de vos campagnes (par exemple Catapulte, Mojo, Neolane,...) ou choisir de recourir aux services de plates6formes en ligne qui vous factureront des frais par message envoyé. L’achat d’un logiciel se révèle souvent plus économique sur le long terme mais suppose de disposer d’un serveur mail suffisamment puissant et d’une bande passante suffisante. Cette solution a aussi le mérite de ne pas exposer à des tiers les données de vos bases clients et de pouvoir s’interfacer en interne à vos applications de gestion de la relation client.
Mesurer les retombées d’une campagne
Envoyer une campagne email, c’est bien, mesurer et analyser ses résultats, c’est mieux. Vous pourrez dans le cadre de campagnes d’emailing disposer de statistiques détaillées des retombées générées : nombre de mails envoyés, nombre de mails non distribués (NPAI ...), nombre de mails ouverts, nombre de clics vers votre site, nombre de commandes, chiffre d’affaires généré...
Toutes les solutions ne vous proposent pas ces fonctionnalités mais elles deviennent incontournables dès lors que vous envisagez une utilisation régulière et massive de ce type de campagne. En fonction des performances enregistrées selon le type d’adresse et le type de message, vous pouvez rapidement augmenter la rentabilité de vos campagnes et mieux les cibler. Aussi, le type de « tracking » disponible doit être un des facteurs clés dans le choix de votre solution d’envoi d’emails.
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