Le géomarketing

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Publiée le : 17 janvier 2008 à 17:20 par La rédaction

Un outil d’analyses multi-usages

Pour visualiser et analyser les données que vous possédez sur vos clients, prospects, commerciaux, concurrents, il existe le géomarketing. Derrière ce terme, se cache une technique qui fait de plus en plus d’émules auprès des petites entreprises tous secteurs d’activités confondus. En effet, il n’y a pas si longtemps, le géomarketing n’était utilisé que par les grandes entreprises pour qui cet outil, extrêmement onéreux et complexe, était vital. Aujourd’hui, c’est de moins en moins vrai. Toute activité commerciale nécessite de connaître l’influence que peut avoir la zone géographique des clients par rapport à l’activité.

Le comportement du consommateur analysé en fonction de son lieu d’habitation

Ainsi, les éditeurs se décarcassent pour rendre leurs logiciels « intelligents », conviviaux et… accessibles. Intelligents parce qu’ils permettent d’analyser non seulement des données internes (ventes, fichiers clients, parts de marché…) mais aussi de les croiser à des bases de données externes.

En premier lieu, les données sociodémographiques de l’Insee, révélant le nombre de foyers avec les âges, les CSP, la description de l’habitat, etc. A cela ils ajoutent des fichiers comme les déclarations fiscales de communes de France ou d’autres données comportementales sur la consommation des ménages liés au secteur d’activité de l’entreprise. Car le principe du géomarketing est simple : il s’agit de retranscrire sur une carte l’ensemble des facteurs de corrélation entre le lieu de vie et la consommation des ménages.

Une discipline à part entière

Une chose est certaine, le géomarketing est perçu comme un véritable outil d’analyse multi-usages. Avec la cartographie, toutes les informations stockées dans un système d’information deviennent une source à part entière de connaissances. Positionner vos concurrents, connaître précisément le profil des foyers qui composent votre zone de chalandise, identifier l’origine de vos clients, analyser leur valeur et apprécier votre positionnement et vos parts de marché, sont autant de fonctionnalités qui vous sont offertes par cet outil, à la croisée du marketing, de l’économie et de la géographie.

1. Définir son besoin

Les domaines d’application du géomarketing se révèlent très large, aussi bien par la diversité des secteurs d’activité (banque, distribution, commerce, assurance, etc.) qui y font appel que par la variété des problématiques abordées. En voici quatre :

Trouver le meilleur emplacement

Vous voulez ouvrir un nouveau magasin et trouver l’emplacement idéal ? Une étude géomarketing peut vous aider à visualiser des opportunités d’implantation. En partant du constat que le lieu d’habitation n’est pas neutre, chaque foyer est passé au crible selon des critères discriminants (âge, revenu des ménages, pouvoir d’achat, etc.) que vous définissez en amont et qui correspondent à votre cible potentielle sur la zone choisie.

Optimiser votre merchandising

Dans le cadre d’un commerce, par exemple, le géomerchandising permettra de définir sur la zone de chalandise la prédominance de telle ou telle catégorie sociodémographique, puis, en fonction de celle-ci, d’adapter son assortiment (offre au profil des consommateurs).

Augmenter l’efficacité de vos opérations de marketing direct

En connaissant les habitudes de consommation sur votre zone de chalandise, le géomarketing est un bon moyen de déterminer les endroits propices aux campagnes de communication, en mettant l’accent sur celles ou les taux de retour seront les plus efficaces. Dans le cadre d’une campagne d’affichage, les applications cartographiques permettent de déterminer les meilleures implantations pour les panneaux en fonction de l’emplacement du magasin, de sa clientèle, des axes routiers, etc.

Ajuster le territoire de vos vendeurs Avec le géomarketing vous pourrez analyser votre performance commerciale par point de vente ou par commercial. Prenant en compte votre composante métier et les contrainte géographiques, les logiciels simulent par exemple de nouvelles sectorisations commerciales afin d’exploiter au mieux le potentiel de vente de vos territoires. Un outil de géomarketing vous permettra également de fixer des objectifs pertinents à vos commerciaux en fonction du potentiel et de suivre l’atteinte de ces objectifs au fil du temps grâce à des tableaux de bord facilement lisibles.

2. Utiliser une solution de géomarketing

Le géocodage, l’étape clé

Parfois qualifié de « positionnement », de « géo-référencement », de « géo-localisation », le géocodage est la toute première étape du géomarketing. En effet, il consiste à associer un ensemble de données (clients, prospects, points de vente, concurrents…) à un identifiant de nature géographique (issu d’une table de référence) qui peut être, par exemple : ses coordonnées, un code postal, un code commune, un code quartier…

Ce mode de présentation cartographié met en évidence certains éléments comme par exemple les zones où sont concentrés vos clients par rapport à votre point de vente.

Quelle solution choisir ?

Pour exploiter les techniques du géomarketing, deux possibilités sont proposées par les prestataires spécialisés. Vous avez le choix entre leur commander une étude ou acquérir un logiciel spécialisé. Si vous n’avez pas de besoins récurrents dans ce domaine, mieux vaut opter pour le logiciel en mode ASP accessible par le web.

C’est ce que propose notamment Asterop. A n’importe quel moment, vous pouvez analyser vos données et éditer des rapports décisionnels. Principal intérêt : comme vous n’avez pas acheté de logiciel, vous pouvez décider de changer de système ou d’arrêter dès que vous le souhaitez, sans pour autant avoir « perdu » votre investissement.

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